Commercialisé en live depuis le début de l’année, l’alliance Gravity a marqué récemment de nouveaux points avec l’arrivée d’Orange parmi ses membres. À peine six mois plus tard et avec six nouveaux membres à bord, l’alliance Gravity revendique (déjà) une couverture quotidienne de 53 % des internautes en France (Médiamétrie, septembre). Lancée à l’automne dernier par une vingtaine de groupes, son originalité est de proposer aux annonceurs une offre suivant une logique double et bien distincte : des données agrégées sortant du seul cadre d’éditeurs premium, incluant des acteurs aussi divers et pertinents pour la data que des opérateurs télécom et des acteurs du retail ; des inventaires avec une forte valeur média et un cadre de diffusion transparent. Comment expliquer de tels résultats en si peu de temps ? Quels enjeux ont accompagné la mise en place d’un tel dispositif ? Comment fonctionne l’alliance ? Et quelle complémentarité possible avec les places de marché privatives « historiques » Audience Square et La Place Média en plein processus de fusion ? Fabien Magalon, directeur général de l’alliance Gravity nous répond.
Orange vient d’annoncer son arrivée au sein de l’alliance Gravity, aux côtés d’Altice SFR. Que signifie son arrivée pour vous ?
C’est une excellente nouvelle pour l’alliance Gravity. Orange est le leader des opérateurs télécom en France et un important acteur du marché publicitaire digital. Son arrivée nous a permis de faire un bond en avant en termes de couverture quotidienne, qui est passée de 47 % à 53 %, tout en offrant à nos clients et à nos membres l’accès à une donnée déterministe sociodémographique à très grande échelle. Orange apporte à2 l’alliance aussi les données de navigation captées dans son portail orange.fr. Nous travaillons en ce moment à intégrer des données de requêtes issues de leur moteur de recherche.
Cela signifie que c’est bien le CRM d’Orange qui vient alimenter vos segments de cookies, en d’autres mots ce sont ses clients que l’on retrouve dans vos segments sur la forme d’identifiants digitaux classés selon des critères de genre et d’âge ?
Orange ne nous transmet pas de données personnelles directement identifiables en effet mais uniquement la donnée de genre et de tranche d’âges qualifiée sur un environnement logué (c’est en cela qu’elle est déterministe). Et effectivement le cookie est l’identifiant digital déposé dans le terminal de l’utilisateur pour permettre d’y attacher les informations sociodémographiques que l’on connaît.
Orange arrive dans une alliance dont l’un des membres fondateurs est Altice SFR. Comment réussir à réunir des acteurs aussi frontalement concurrents ?
Symboliquement c’est très fort en effet. C’est surtout la démonstration que l’intérêt collectif peut primer sur l’intérêt individuel dans certaines situations. C’est également la démonstration que ces deux géants et l’ensemble des membres de l’alliance ont la conviction que le tout est supérieur à la somme des parties : leur partenariat donne naissance à une proposition de valeur supérieure à la somme des propositions individuelles. Le fait de démontrer que le rassemblement peut dépasser des logiques de concurrence, y compris auprès d’acteurs aussi importants que des opérateurs télécom, c’était une étape importante dans le développement de Gravity.
Quelle valeur ajoutée apporte Gravity aux annonceurs, aux éditeurs et enfin aux utilisateurs ?
Pour les annonceurs, Gravity offre l’accès à une proposition de valeur qui combine une massification du ciblage des audiences, la centralisation de ce ciblage au sein d’un guichet unique (notre plateforme) et un environnement de diffusion garanti brand safe avec des partenaires médias qui sont statutaires et dont la majorité se fait auditer actuellement pour accéder au label Digital Ad Trust [sur ce label lire ici ndlr.]. C’est aussi l’accès à une méthodologie transparente de collecte de données et sur les coûts. Chez Gravity, la valeur de la data est distincte de la valeur du média. Pour les membres de l’alliance, l’intérêt est d’avoir un double flux de revenus additionnels : un revenu issu de la monétisation du média, un autre de leur actif data. On apporte sur ce sujet un protocole qui répond à plusieurs de leurs attentes, parmi lesquelles la garantie du respect de la vie privée des utilisateurs, la conformité aux législations en vigueur et à venir et le maintien de leur maîtrise sur la valeur de leur data et de son usage (chaque donnée est tracée). Enfin, en tant que membre, ils ont un accès privilégié à la donnée Gravity pour l’exploiter dans le cadre de leurs propres activités de régie. Pour les utilisateurs, Gravity c’est la promesse d’une publicité ciblée mais responsable et respectueuse de leur consentement.
Les deux places de marché privées françaises – La Place Média (LPM), que vous aviez lancée et dirigée, et Audience Square (ASQ) – créées justement pour apporter du volume et de la qualité aux annonceurs n’ont pas été impliquées ni de près ni de loin dans la création de Gravity. On apprend en plus qu’elles vont fusionner. Quelles différences voire quelle relation possible entre vous ?
Ce sont deux projets différents et complémentaires. Ils sont différents de par leur positionnement sur la chaîne de valeur. L’alliance Gravity est une proposition buy side : son actif technologique est assimilable à un DSP. La différence est donc fondamentale puisque LPM et ASQ se positionnent du côté sell side, leur solution étant assimilable à un SSP. Deuxième différence importante : l’alliance Gravity s’est construite autour de l’ambition de massifier les datas en rassemblant largement les acteurs, y compris bien au-delà des marques médias. LPM quant à elle s’est construite autour de la volonté de créer une offre média et premium qui par nature excluait des acteurs hors médias, comme les opérateurs télécom, des sites e-commerce, des acteurs du retail, etc. Même si nous défendons nous aussi une différentiation premium et média, chez eux cet aspect était au cœur de la création de leur projet. Notre complémentarité vient quant à elle de notre positionnement sur la chaîne de valeur – les DSP ont vocation à travailler avec les SSP. Ce sont des initiatives complémentaires et non-exclusives.
La suite de l’interview de Fabien Magalon, directeur général de l’alliance Gravity, sera publiée demain.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
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